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Segmentación de mercado

Algunas pautas para hacer una segmentación de mercado

El Autónomo Digital. Según expertos y publicaciones especializadas, realizar correctamente una segmentación de mercado —una fase del estudio de mercado— puede dar un nuevo impulso a la estrategia comercial y de marketing de una empresa. El emprendedor debe conocer cómo escoger las estrategias y los criterios de segmentación de forma que se adapten a las necesidades de su empresa y cuáles son las ventajas competitivas a las que puede acceder su negocio.

Qué es una segmentación de mercado

La segmentación de mercado es una fase importante de todo estudio de mercado. Normalmente, el “mercado” es un grupo heterogéneo y diverso de consumidores con gustos, necesidades y motivaciones de compra diferentes.

Según explica el portal especializado Infoautónomos, cuando se realiza una segmentación de mercados lo que se busca es dividir el conjunto del mercado en pequeños grupos de consumidores, o segmentos de mercado, que sean homogéneos, es decir, que compartan gustos y necesidades comunes, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos.

Así, se podrá identificar de forma precisa cuáles son las necesidades y el comportamiento de los diferentes segmentos de mercado, lo que permitirá desarrollar o readaptar los productos o servicios de la empresa de la forma más ajustada a sus preferencias y, de esta forma, lograr una ventaja competitiva en los segmentos objetivos.

Como destaca Infoautónomos, “la segmentación es muy importante para los autónomos y pymes, ya que sus posibilidades de éxito comercial serán mucho mayores en la medida en la que consigan especializarse en un segmento de mercado y ofrecer un valor adicional al que ofrecen empresas de mayor tamaño”.

¿Por qué hacer una segmentación de mercado?

La posibilidad de reconocer y distinguir los diferentes segmentos del mercado puede aportar distintas ventajas al negocio al ayudar al emprendedor en diversas tareas, como, por ejemplo:

  • Seleccionar los mercados que mejor se ajustan a los productos y características de la empresa.
  • Desarrollar una estrategia comercial y de marketing más ajustada al segmento objetivo o target.
  • Incrementar la fidelidad del cliente hacia el producto, al ajustarse mejor a las necesidades del segmento de consumidores.

Al segmentar lo que se persigue es identificar el segmento objetivo del negocio, es decir, el grupo de consumidores “ideal” al que se va destinado nuestro producto o servicio. Es lo que habitualmente se denomina con el término anglosajón target o público objetivo.

No obstante, también hay que tener en cuenta algunos inconvenientes:

  • Hacer una segmentación de mercado puede suponer un aumento de costes si, por ejemplo, se decide fabricar o adaptar un producto diferente para cada segmento de mercado.
  • Antes de lanzarse a hacer una segmentación de mercado en profundidad, es necesario tener en cuenta factores como la inestabilidad de la demanda, cuyas necesidades y preferencias cambian con el tiempo.

Cómo se hace una segmentación de mercado

Para realizar una correcta segmentación de mercado, se tienen que establecer primero las características que debe tener cada segmento de mercado. Así, Infoautónomos destaca estos aspectos para cada segmento:

  • Deben ser identificables.
  • Se debe poder acceder a ellos de forma sencilla.
  • Deben de ser diferentes entre sí. A la hora de llevar a cabo una segmentación de mercado, es necesario que existan diferencias perceptibles y medibles en las valoraciones de los distintos productos que hacen los consumidores.
  • Deben tener estabilidad en el tiempo.
  • Deben tener un potencial de ventas suficiente como para justificar el gasto.
  • Deben ser útiles para la aplicación de la estrategia comercial de la empresa.

Segmentación de mercado

A continuación, se debe escoger el proceso y la estrategia a seguir que, por norma general, consta de las siguientes fases:

  1. Identificación de las variables de segmentación y los segmentos de mercado, en función del producto o servicio que ofrece el empresario.
  2. Desarrollo de perfiles descriptivos de cada segmento.
  3. Evaluación del atractivo de cada segmento, normalmente determinado por su potencial de ventas.
  4. Selección del segmento o segmentos objetivo (target o público ideal). La elección de un segmento de mercado debe realizarse midiendo su potencial actual y futuro, así como la competencia existente en el mismo. A veces es más rentable un pequeño segmento en el que se ocupa una posición exclusiva que un gran segmento en el que se compite con otras marcas.
  5. Identificación de posibles acciones para posicionarse en los segmentos escogidos: creación de una nueva línea de productos o servicios, adaptación o mejora de un producto, etc.
  6. Selección y aplicación de las acciones de posicionamiento escogidas para cada segmento de mercado.

El autónomo y las micropymes, dada su limitación de recursos, normalmente suelen realizar sus procesos de segmentación basándose en la información que proporcionan la observación directa del mercado, publicaciones especializadas y datos estadísticos. En ocasiones también la información que obtienen de entrevistas a expertos en el sector y de algún grupo de discusión que lleguen a montar. Con el tiempo se recomienda hacer también alguna encuesta a los propios clientes del negocio con objeto de conocerles mejor e ir avanzando en el proceso de segmentación y especialización.

Criterios de segmentación de mercado

Existen diferentes criterios para identificar las variables de segmentación del mercado, pero quizá la forma más sencilla para una pequeña o mediana empresa es distinguir entre criterios generales (comunes a toda la población), específicos (orientados a su producto o servicio), objetivos (aportan información cuantitativa) y subjetivos (aportan información cualitativa).

Los criterios más importantes, según indica el portal Infoautónomos, son:

  • Generales-objetivos: demográficos (edad, sexo), socioeconómicos (renta, estudios) y geográficos (país, territorio).
  • Generales-subjetivos: personalidad del consumidor (líder, introvertido…), estilos de vida (actividades, intereses, opiniones).
  • Específicos-subjetivos: ventaja buscada, actitudes, percepciones o preferencias del consumidor respecto a la marca, el producto o el servicio.
  • Específicos-objetivos: tipo de consumidor (grande, medio), tipo de uso, fidelidad, tipo de compra, situación de compra, lugar de compra, etc.

Estrategias de segmentación de mercado y posicionamiento

Una vez definido el segmento de mercado objetivo o target, el autónomo debe elegir la estrategia que llevará a cabo sobre la base de la segmentación de mercado que ha llevado a cabo:

1. Marketing concentrado

Todos los esfuerzos se dirigen a un único segmento de mercado donde se quiere alcanzar una posición de liderazgo. Su principal inconveniente es el riesgo que supone centrarse en un único producto o mercado, y su ventaja es que supone unos menores costes de producción y comercialización.

2. Marketing diferenciado:

Se posiciona un producto diferente en cada uno de los segmentos de mercado más atractivos. La ventaja de esta estrategia es que incrementa las ventas y disminuye el riesgo, aunque a costa de un mayor coste de producción y comercialización.

3. Marketing indiferenciado:

No se hace segmentación y se ofrece el mismo producto a todo el mercado. Es recomendable en mercados muy cambiantes.

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