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La publicidad nativa y el ‘branded content’ ganan terreno entre los anunciantes

La publicidad nativa y el ‘branded content’ ganan terreno entre los anunciantes
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Ocho de cada diez usan estas variantes de la publicidad

El Autónomo Digital. El 83% de los anunciantes utiliza el branded content o la publicidad nativa de forma habitual en sus acciones. IAB Spain, la asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, ha presentado este miércoles el primer estudio de Content & Native Advertising (la publicidad nativa), elaborado junto a la empresa asociada nPeople.

La publicidad nativa es un método de publicidad en línea en que el anunciante intenta captar la atención publicando contenido en el contexto de la experiencia de usuario, o sea, relacionado con sus intereses. Un ejemplo: cuando se lee un artículo en una determinada web y, tras finalizarlo, la propia página recomienda leer un contenido relacionado con ese artículo, pero creado por una marca.

Los formatos de la publicidad nativa coinciden tanto en forma como en función con la experiencia de usuario en que se colocan. La intención del anunciante es hacer que la publicidad sea menos intrusiva y, por tanto, aumente la probabilidad de que los usuarios hagan clic.

El objetivo principal de este primer estudio es evaluar los nuevos formatos publicitarios (publicidad nativa, branded content e influencers), y servir como guía a la industria del sector.

IAB Spain, en coordinación con el equipo de trabajo de la propia Comisión de Content & Native Advertising, plantea el primer estudio para establecer un análisis de base que defina los KPIs clave que permitan hacer seguimiento de su evolución.

Con el fin de recoger la visión de toda la industria, se han analizado los tres actores clave para el estudio: consumidores de publicidad, anunciantes y profesionales de la industria digital.

Percepción de la publicidad ‘online’

En cuanto a la percepción de la publicidad online, los usuarios que pasan más horas al día navegando por internet, en mayor proporción tienen consideraciones positivas sobre la publicidad en internet. Al 17% le parece interesante.

Al mostrar nuevos formatos de Content & Native Advertising a los encuestados, más de la mitad relacionan los formatos de Content & Native Advertising como contenido relacionado con la marca y/oproducto que está orientado al consumidor. Los formatos de Content & Native se posicionan en el top 3 entre los que transmiten más confianza.

Percepción de ‘Branded Content’

El 57% de los encuestados valora más el contenido que la plataforma a través de la cual accede al mismo. Cuanta mayor edad, se valora más la calidad del contenido que el “continente”.

Sin embargo, 2 de cada 10 declaran que lo encuentran más atractivo y creíble cuando aparece en un medio de comunicación, dando en este caso, importancia y credibilidad al soporte donde está el contenido. Para el 12% este tipo de formatos aparecen asociados a un tipo de influencer.

Percepción de publicidad nativa

El 40% de los encuestados hacen clic en contenido relacionado y recomendado (anuncio) por la página en la que están navegando. Las categorías con más porcentaje de clic son viajes y turismo (60%), tecnología y cines, series y TV (56%) y moda con un 50%.

‘Influencers’

Los grupos de edad de hasta 44 años, los hombres y los que pasan más horas al día navegando por internet, valoran de forma más positiva afirmaciones sobre los influencers con comentarios como: “Hace que preste más atención al contenido”, “mejora la percepción de marca” y “añade credibilidad”, entre otras.

Visión de los profesionales

El 84% de los profesionales del sector utiliza de forma habitual el branded content o la publicidad nativa en sus acciones publicitarias. El 41% declaran realizar un uso muy intensivo de los nuevos formatos mientras que el 50% los utiliza de forma complementaria  con los formatos más tradicionales. Las redes publicitarias y los soportes son los que hacen un uso más intensivo de los nuevos formatos.

7 de cada 10 considera que los cachés de los influencers debería ser objeto de regulación mientras que por el contrario, casi la mitad considera que están justificados por los resultados obtenidos. El 43% de los profesionales entrevistados declara incluir ambos formatos (branded content y publicidad nativa) en sus campañas de programática y el 33% declara utilizar al menos uno de ellos.

Visión de los anunciantes sobre la publicidad nativa

El 83% de los anunciantes utiliza el branded content o la publicidad nativa de forma habitual en sus acciones. 7 de cada 10 hacen un uso complementario de los nuevos formatos con los tradicionales, mientras que 2 de cada 10 dicen realizar un uso muy intensivo.

2 de cada 3 prevén incrementar la partida presupuestaria a branded content y publicidad nativa para el 2018, y el 32% tiene intención de mantenerla.

En palabras de Antonio Traugott, director general de IAB Spain, este estudio “desvela una realidad creciente y un tipo de publicidad que genera más empatía que la publicidad más tradicional por parte de los consumidores hacia las marcas y con los productos”.

Según explica, “los anunciantes muestran mayor interés por estos formatos, destinando una parte importante de su presupuesto anual. Sin duda el Content & Native tendrá cada vez más relevancia en la inversión publicitaria digital”.

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