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Cómo hacer una encuesta a los clientes

El Autónomo Digital. Uno de los ejes clave de un negocio es saber qué piensan los clientes. Para ello, hay que saber hacer y redactar encuestas. El objetivo está claro: las encuestas se hacen para detectar brechas en la relación con el consumidor, para comprender por qué ha surgido un problema, o, simplemente, para confirmar que todo va bien. Como dice el portal Emprendedores, la encuesta de satisfacción es un método de investigación de mercado sencillo, efectivo y al alcance de cualquier pyme. Los especialistas y emprendedores con experiencia aseguran que la encuesta permite “pulsar la salud que tiene la relación entre la empresa y sus clientes”.

Analizar al usuario

El objetivo, más allá de profundizar en el perfil y comportamiento del público, es muy concreto: analizar su experiencia como usuario y, a partir de ahí, elaborar las estrategias de marketing y desarrollo de producto más adecuadas para aumentar su satisfacción. “Conocer cómo perciben nuestros clientes el trato que se les dispensa, la calidad y la gama de nuestros productos, el servicio postventa y otras variables del ámbito comercial y de marketing, es una cuestión clave”. Así lo explica Josep M. Altarriba, director del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de EAE Business School, en declaraciones a la publicación Emprendedores.

“Estas encuestas tienen una importancia indiscutible” y son útiles “para todos los negocios en los que la satisfacción del cliente condicione las ventas futuras, con independencia de su actividad o canal, tanto en mercados industriales como de consumo”, asegura Altarriba.

Según este experto, la principal motivación para realizar estos estudios debe ser la existencia de “un problema de marketing o ventas que hayamos identificado y podamos mejorar”. Aunque también suelen utilizarse en situaciones de cambio como el comienzo de un nuevo proyecto, lanzamientos de productos o el rediseño de la web.

Para qué sirve una encuesta

Si el estudio se hace bien, los resultados pueden ser muy satisfactorios y muy útiles, especialmente en dos aspectos:

  • Fidelización. La empresa podrá desarrollar acciones para incrementar la satisfacción, mejorando la calidad de producto y de servicio, la experiencia de compra y el valor ofrecido. Esto redundará en un aumento de la fidelidad y de la recomendación positiva.
  • Reducción de costes. Si se detecta que la empresa está gastando dinero en atributos que el cliente no valora, se puede decidir eliminar las actividades asociadas.

Una de las webs más utilizadas para realizar encuestas es Surveymonkey. Ofrece plantillas y consejos muy interesantes para encuestas de lealtad y satisfacción del cliente. De manera directa y esquemática, este portal ofrece varias pautas que pueden resultar muy útiles para preparar buenas encuestas.

Así, una de las secciones de Surveymonkey da cinco consejos sobre cómo no hacer una encuesta.

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Cinco propuestas de cómo ‘no’ preparar encuestas de satisfacción del cliente

Opciones múltiples restringidas

Según Surveymonkey, cuando las opciones de respuesta no incluyen la respuesta que los participantes desean, se crea una experiencia frustrante para los encuestados, que se enfrentan a la decisión de responder de manera imprecisa, omitir la pregunta o directamente abandonar el cuestionario. Eso no es muy productivo. Hay que intentar ofrecer opciones como “No lo sé” u “otro” junto con las opciones múltiples o considera idear una manera para que los encuestados añadan su propia respuesta.

Preguntas en dos partes con una sola opción de respuesta

“¿Disfrutaste de nuestro servicio y de nuestra selección? ¿Sí o no?” Pero… ¿y si el servicio fue excelente pero la selección no? Si el participante no tiene forma de responder la pregunta con exactitud, lo único que logrará es que omita preguntas o quizás, incluso peor, que dé respuestas inexactas. “El emprendedor debe asegurarse de que cada pregunta tenga una sola respuesta”, explica Surveymonkey.

Exigir una respuesta para cada pregunta

“Sí, lo ideal sería que respondieran a cada una de las preguntas de opinión de forma atenta y completa. Pero eso no sucede en el mundo real; las personas están ocupadas y distraídas”, tal como explica Surveymonkey. Algunas veces una pregunta se omite por error, otras veces el encuestado no quiere brindar la información o simplemente está confundido con la pregunta. Si quiere obtener una respuesta para cada pregunta (incluso para las más básicas) el autónomo tendrá que enfrentarse con una alta tasa de abandono. Es aconsejable mantener una cantidad mínima de preguntas obligatorias y permitir que los encuestados dejen de lado las que deseen.

Demasiadas preguntas

No se debe interrogar a los participantes con una página tras otra de preguntas muy detalladas sobre cada faceta del negocio. Es recomendable mantener la encuesta de comentarios del cliente tan concisa como sea posible y así se tendrá una mejor oportunidad de obtener datos valiosos. Algunas veces, una encuesta de una sola pregunta o un cuestionario del índice Net Promoter Score es todo lo que el encuestador necesita, según la propuesta que hace Surveymonkey. Hay que recordar que siempre se pueden hacer encuestas de seguimiento y obtener más información con cada cuestionario que se haga.

Olvidar el objetivo

Es muy sencillo hacer una gran cantidad de preguntas a fin de obtener tanta información como se pueda. “Sin embargo, cada encuesta debería estar diseñada con un objetivo específico en mente, al que debería contribuir cada pregunta”, indica el conocido portal de encuestas. “Concéntrate en el objetivo y obtendrás información valiosa”, concluye.

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