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Manual para elaborar un plan de comunicación y su presupuesto

A. J. Cano. “Puedes tener la mejor idea del mundo, puedes ser el mejor del mundo, pero si la gente no lo sabe, no existes”. Son palabras del operador de bolsa y deportista extremo Josef Ajram en una entrevista radiofónica que resumen perfectamente la importancia que tiene saber comunicar la empresa y el producto. O lo que es lo mismo: “Es tan importante desarrollar el talento como proyectarlo”, en palabras del propio Ajram. Por tanto, es fundamental para el emprendedor que inicia su negocio o startup hacer un (buen) plan de comunicación.

Qué es el plan de comunicación

El plan de comunicación es un documento escrito de la empresa que organiza y ordena todas las acciones relativas a la comunicación, ya sean internas o externas. Se incluye dentro del plan de marketing, dado que es uno de los elementos que integran el marketing mix (análisis de estrategia basado en cuatro elementos: producto, precio, distribución y promoción). Y es que, aunque su misión es desarrollar una política de comunicación efectiva para las necesidades informativas de la empresa y su entorno, sus logros inciden directamente en los objetivos de marketing.

En el amplísimo mundo de internet el emprendedor podrá encontrar varios consejos, directrices e, incluso, manuales. En la web EmprenemJunts, promovida por la Generalitat Valenciana y los centros europeos de empresas innovadoras (CEEI) de esa comunidad autónoma, hay disponible un manual gratuito en formato pdf con el título Plan y presupuesto de comunicación. Eso sí, para poder descargarlo hay que darse de alta como usuario. De hecho, este portal de internet ofrece varios manuales más de diversa temática para emprendedores y pymes.

Resumen del plan en diez pasos

Según varios expertos y webs, un plan de comunicación puede resumirse en diez pasos. Éstos podrían ser los siguientes:

  • Contextualización. Hay que realizar un análisis del entorno y también un análisis interno de la empresa usando el DAFO, o sea, analizar cuáles son tus Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.
  • Definición de objetivos. El emprendedor tiene que pensar y escribir una lista de objetivos que sean reales. Algunos de esos objetivos podrían ser: mejorar el proceso de comunicación con los clientes, generar confianza y credibilidad sobre la marca, o conseguir mayor visibilidad (por ejemplo, en redes sociales y prensa).
  • Definición de cuál es el público objetivo. Esto es esencial porque se tiene que definir a quién se va a dirigir la comunicación, es decir, a quién quieres contarle tu proyecto o producto o a qué grupo de destinatarios. Será en ellos en los que se centrarán los esfuerzos comunicativos.
  • El mensaje. Evidentemente, otro elemento clave. Es el elemento que se quiere comunicar, dirigido a un público concreto que hemos definido anteriormente y con un estilo y un tono de comunicación previamente detallados y establecidos.
  • La estrategia. Básicamente se trata de elegir el modo o línea que se va a usar o seguir para alcanzar los objetivos que se han marcado.
  • Las acciones. Son las operaciones que el empresario va a poner en marcha, basadas en la estrategia, con el fin de alcanzar los objetivos marcado. Entre ellas: herramientas de marketing, como el buzoneo, el marketing directo, reparto de flyers, o el marketing de fidelización; herramientas de publicidad, como la publicidad en blogs o páginas webs (banners), publicidad en teléfonos móviles, en radio, en televisión, en prensa escrita, etc; herramientas online, como el e-mail marketing, redes sociales, microsites…; o también, por supuesto, la gestión con los medios de comunicación: notas de prensa, rueda de prensa, entrevistas a los medios…
  • El calendario. Tenemos que planificar en el tiempo cuándo vamos a realizar cada una de las acciones. Se trata de volcar en un calendario nuestro plan de comunicación, es decir, cuándo empieza y acaba cada acción,
  • El presupuesto. Se trata de la cantidad económica que se van a destinar a las acciones del plan de comunicación. Hay que tener en cuenta que muchas de las herramientas y acciones que hemos citado antes son completamente gratuitas: buena parte de las acciones online y medios de comunicación, por ejemplo. Por tanto, si el presupuesto es limitado el emprendedor puede centrarse en estas opciones, ambas son muy efectivas, aunque sin pagar publicidad lo normal es que lleve más tiempo alcanzar los objetivos.
  • Los sistemas de control. Es decir, la analítica de los datos generados, el análisis de los resultados: es fundamental. Pueden ser mediciones semanales, mensuales, trimestrales o cuando finalice en sí la acción. Lo importante es poder corregir desviaciones para cumplir los objetivos.
  • Evaluación final y balance. Se debe llevar a cabo una evaluación final para llegar a una conclusión. Hay que ver si se han cumplido los objetivos, analizar qué se ha hecho muy bien, bien, regular o mal, y ver dónde se ha fallado.

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